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高端定位消费者不买账

来源: 于见专栏

  中国飞鹤成为国货担当,虽然当仁不让,但是却还有很长的路要走。财报显示,2023年上半年,公司实现营业收入97.35亿元,同比微增0.6%;归属于母公司股东净利润同比下滑24.8%,为16.96亿元;毛利率为65.32%,同比下降2.3个百分点;净利率降至16.63%。

  没有例外,中国飞鹤又交了一份“增收不增利”的成绩单,而且近几年净利润指标首次下降到20%以下。实际上,飞鹤增长放缓早有预兆。

  据观察,自2022年以来,飞鹤的高增长就开始紧急刹车,营收、归母净利润、净经营性现金流的下滑也逐渐放大,核心财务指标毛利率同样大幅下滑。数据显示,飞鹤2022年毛利率从2021年的70.28%下滑至65.46%。据公司业绩说明,其毛利率下滑主要因为经典星飞帆产品(超高端产品)收入下降。不过,轻描淡写的一句话,恐怕不足成为飞鹤业绩下滑的理由。

  那么,飞鹤曾经成效显著的“高端定位+大规模广告宣传”,为何到了2022年,就不再奏效了?我们追根溯源,通过母婴行业的发展,以及飞鹤乳业的营销策略,或许可以找到答案。

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  母婴市场红利不再,烧钱再难换取增长

  众所周知,随着近年我国人口出生率的大幅下滑,甚至即使是国家鼓励二胎、三胎政策相继出台,也难以阻挡人口出生率下降的趋势。而过去新生儿数量增长所带来的母婴市场红利,正在加速消退。

  根据国家统计局发布的数据,2022年全年出生人口仅为956万人,这也是自1950年以来的首次,年出生人口跌破1000万大关。预计至2023年,年出生人口将降至900万人,甚至可能在2024年跌破850万。而与之对应的幼儿奶粉的需求量也大幅下降。

  中国飞鹤作为婴幼儿奶粉赛道的头部品牌,也首当其冲。据了解,为了应对销量下跌对业绩的冲击,奶粉行业也试图通过涨价来维持整体营收水平。

  不过,调查数据显示,价格处于200-400元是大多数家庭的选择,而在龙头品牌集中进行品牌高端化的市场环境下,以飞鹤为代表的奶粉,进一步提价的空间并不太大。

  这也导致了,中国飞鹤婴幼儿奶粉无论在价格方面,还是在销量方面都十分承压。而这两个指标,也是直接决定中国飞鹤业绩的关键指标。因此,也导致中国飞鹤业绩增长见顶,甚至开始加速下滑。

  值得注意的是,飞鹤过去高举高打“烧钱营销”的策略还在继续,但是却并不奏效。据观察,一直以来,飞鹤就深谙营销之道,其品牌广告甚至覆盖了高铁、车站、电梯、电视等每个角落。

  不过,在竞争还未如此激烈之时,业内就已形成这样的共识:广告费有一半是浪费的。而对于如今行业增量空间有限时,中国飞鹤的广告,恐怕浪费更大。

  中国飞鹤财报数据显示,2023年上半年公司的销售及经销开支为34.60亿元,同比增长10.1%,而营收仅同比增长0.71%,由此不难看出,中国飞鹤的巨额营销,并没有给其业绩增长带来正向反馈,过去屡试不爽的“烧钱”策略也宣告失效。

  另外,据其财报显示,中国飞鹤的存货压力也在加大,2023年上半年,中国飞鹤存货规模同比增长30.88%、存货周转天数也由去年同期的93.66天增长至2023年H1的106.96天,这也意味着,其相应的存货周转效率下降,而且库存成本无疑也会水涨船高。

  业内人士分析认为,飞鹤毛利率接连下滑,飞鹤低价去库存或是重要影响因素。

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  顺境不扎根,逆境之中第二增长曲线难寻

  中国飞鹤一度被用来与汇源相提并论。是因为二者都曾在行业周期变化中经历由盛及衰的过程。尤其是中国飞鹤在顺境之中,没有为自己扎根,布局第二增长曲线。而在公共卫生事件、行业整体下行的市场周期中,就缺少了基本的适应能力,以及抗风险能力。

  据观察,过去一个行业或者一个品牌,由弱到强、由盛转衰一般会经历10年以上的周期,但是如今可能2-3年,就能让一个品牌从巅峰跌到低谷。

  肉眼可见的是,各大乳业巨头企业纷纷入局奶粉赛道,抢占原本属于飞鹤的市场。以伊利为例,2022年,伊利斥资62亿将澳优乳业收入囊中,其“奶粉及奶制品”业务更是在2023年上半年交出了亮眼成绩单,实现营收135.21亿元,同比增长12.01%,规则及增速都在飞鹤之上。

  而同处婴幼儿奶粉赛道来势汹汹的金冠领,也以“超级配方更贴合中国宝宝”的营销口号,成为与中国飞鹤正面硬刚的实力玩家。种种“外部”信号也足以说明,飞鹤的“大本营”正在失守。

  与此同时,中国飞鹤寻找第二增长曲线的步伐也显得姗姗来迟。例如,时至2021年,飞鹤才推出以提高免疫力、心血管健康和骨骼健康为目标的成人奶粉。后续又推出小羊妙可、佳瑞妙可、加爱等三款羊奶粉产品,以及针对儿童群体的液态奶。

  不过,事实证明,在中国飞鹤的财报数据中,其营收结构依然是婴幼儿奶粉占据主导地位,其新业务所贡献的营收可谓杯水车薪。值得注意的是,在布局成人奶粉的行业玩家并非只有飞鹤,在人口老龄化红利来临之时,飞鹤布局的第二增长曲线,同样是强敌林立,恐怕难以脱颖而出。

  除了产品多元化以外,中国飞鹤还试图通过冲击高端产品,来夯实其品牌力,并抵御外部竞争。飞鹤董事长冷友斌曾表示,飞鹤的奶粉“折合成公斤,全世界最贵”。事实也确实如此,例如,像飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”,售价近几年一路上涨到450-500元/kg,可谓行业最高。

  不过,在如今这个消费者越来越理性、越来越精明的信息大爆炸时代,过去中国飞鹤靠“信息差”方式,恐怕已经行不通。况且,以伊利旗下的金领冠、蒙牛和君乐宝为代表的乳业巨头,同样也在各自不同的细分领域,进军高端化。

  因此,飞鹤仅靠价格就试图拿下高端市场,恐怕并非易事。因为,如今的消费者购买产品,不只是看价格,更看品牌力、产品力,以及性价比。而相比之下,飞鹤除了营销广告更响亮,其他方面的竞争力却值得商榷,通过飞鹤在产品配方、技术研发方面的投入,就可以对此窥见一斑。

  据中国飞鹤历年财报数据显示,2020年到2022年,飞鹤的研发费用分别为2.65亿和4.26亿和4.9亿元。投入绝对值虽然在增长,但是由此带来的成绩上似乎并未如预期,比如在2022年5月之前,飞鹤的乳铁蛋白技术都要依赖他人。因此,市场也十分质疑,其产品是否能够与其价格相匹配。

  另外,从飞鹤的有效专利来看,也有加急“赶工”之嫌。虽然累计也有400余项,但是多数是2020年之后才获批的,而在2020年之前每年申请的专利,也与其体量应达的水平,相差甚远。

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  2023年营收目标成谜,投资者信心受挫

  此前,中国飞鹤在2020年年报中曾定下“2023年要达到350亿元”的销售目标。不过,依其当前披露的数据,业内人士较为担忧,这个目标如何才能达成?

  一方面,早年飞鹤开始冲击产品高端化,相继推出星飞帆有机版、星飞帆A2版、星飞帆卓睿等子品牌及产品。不过,为了推广这些产品,飞鹤的营销也在不断加码,甚至有些“用力过猛”,业绩增长也从此前5年时间内的复合增长率为40.2%,急转直下陷入了“增收不增利”的怪圈。

  这种趋势甚至从2021年延续至今。数据显示,其归母净利润增速从2020年的89.01%,暴跌到2021年的-7.61%。如果说这些数据下滑,与疫情对经济环境的影响有关,那么在2023年经济逐渐复苏后,依然保持这种态势,就无法用经济周期这个因素来解释。

  因此,中国飞鹤的业绩表现,也直接挫伤了二级资本市场投资者的信心,甚至让其“用脚投票”,而中国飞鹤的股价与市值,也开始一蹶不振。截至2023年12月29日,中国飞鹤收4.27港元/股,较历史高价已下滑近8成。

  对此,一些业内人士表示,中国飞鹤股价波动较大,主要原因是公司半年报预警,营收和净利润大跌。实际上,这或许只是表面现象,飞鹤更深层次的危机或许还在于,其产品多元化尚未见到成效,而外部竞争正在趋于白热化。

  与此同时,中国飞鹤的婴幼儿奶粉市这个市场“大本营”,也在“内忧外患”之下,已经有失守之势。因此,一些券商机构也纷纷下调中国飞鹤的盈利预期。

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  结语

  众所周知,过去的婴幼儿奶粉市场,可谓进口品牌当道。因此,作为奶粉行业的头部企业,中国飞鹤也时常以品牌国货“自居”,并在营销方面大打更适合中国宝宝体质等“情怀”牌。

  不过,通过中国飞鹤的奶粉越卖越贵,而且净利润水平还大不如前或许可以看出,真正成就飞鹤的,或许是其在花钱砸品牌、烧钱做营销方面的胜利。

  而其无论是科技成色,还是品牌力、产品力,或许离中国飞鹤定位的高端品牌尚有距离,而离消费者的期待,也还有很长的路要走。期待未来的中国飞鹤,能够逐渐淡化其“过度营销”的标签,成为真正的实力国货品牌,甚至将对比范围扩大至全球,依然占有一席之地。

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