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大卫之选的卫叔:一个男人,一座后宫

来源: 第一金融网
【财富中国网-讯】

  "我只是一个小小的顾客,每次都是打折的时候买咖啡,而且金额也都不会超过三百块钱,可是蜀黍却总会记得我,并且关心我,这么sweet的叔叔哪里去找。"

  这是卫叔后宫的妃子在微博上的留言,卫叔是感动的,不管你在哪里,不管你胖与瘦,不管你是否单身,卫叔爱你。

  有人问,卫叔是谁?别急,我会慢慢道来。

  

 

  卫叔是大卫之选咖啡品牌的IP,也是全球咖啡界唯一的虚拟人物IP。大卫之选用一年的时间,借助以"卫叔"为核心的社群运营,将品牌打造成为中国咖啡第一品牌,实现了快消品电商的逆势高增长奇迹。

  在告别了之前的高冷不胜寒之后,我频繁的收到了很多老婆的好评,说卫叔越来越有亲和力了,真的越来越可爱了,真的很喜欢我,不要礼物就要叔叔。可是你知道吗,得到这么一句再简单不过的赞美,对于我来说是多么丰满的认可。这份殊荣也说明了这六个月来,我所做的很多次尝试和改变都有了意义。

  我是大卫之选咖啡的主角儿,我是卫叔。我一直在尝试怎样通过社交媒体让大家喜欢上我,上我,上我,通过6个月的尝试,我的微信已经有了3000多位朋友,她们都是大卫之选咖啡的忠实粉丝,我有5个后宫群,在群里,和我的妃子们讨论咖啡,讨论人生,讨论旅游,讨论读书,讨论一切远离雾霾的话题。妃子们越来越多,群也越来越多,我就给她们册封,皇后,皇贵妃,贵妃,各宫嫔妃,让她们自己掌管自己的群,我只负责雨露均沾,让大家更爱我。

  这一次,我是想把我自己的一些心得和体会分享给大家,关于社群,关于IP,关于粉丝,关于友情,关于爱情。

  品牌人格化,培养品牌的社会化语境。

  依靠社交媒体的交流是建立品牌人格的最快方法,所以这是我第一步要做的事情。不是说做出一个虚拟人物那么简单,而是要在社交媒体上走着反反复复尝试的路。我们经常能在网上听到一些新颖的称谓,比如"度娘"啊"想哥"啊"浪姐"什么的,伴随着一些有意思的段子出现,品牌的形象就开始栩栩如生了起来。而我叫卫叔,我的小弟们知道我叫卫叔,还有很多人都不知道我是谁。于是我就在想,我该如何让我的咖啡拥有一个属于自己的品牌人格,拥有社会化的传播语境呢?

  那么究竟什么是品牌人格呢?毋庸置疑就是我可以理解为这个品牌的价值观、态度、特点及风格的总和。于是卫叔,就踏上了一道从高逼格的华丽丽转型为一个,结合沉着机智才华为一身的骚气暖男大叔。于是卫叔找到了自己的定位,卫叔从表情包入手,打入社交的常用场景中。于是就有了三套自己性格的表情,有常规通用的,有萌萌的,也有骚气纵横的。并且在新的手绘大师加入下,使得卫叔有了更加鲜明的生命力。

  卫叔来个72变吧,改变关注的话题点及内容。

  在微信的文章中,是最直接展示我性格的地放。在这里,我把我的粉丝们称作我的小老婆,我很珍惜这个平台。之前我只是写一些咖啡方面的话题,但是现在做了变动。每天挑选热点话题,与咖啡深度结合。这看似简单,但是这不仅是个技术活儿,更是反映了品牌的意志。传播话题点的挑选与社交人格化的价值主张及人格魅力都是紧密相关的,"小杜杜"杜蕾斯一直都是我去学习的对象。一些恶意、低俗、散播负能量的热点都不去跟风,因为它们对品牌的社交人格构成伤害。除了炮制抓人眼球的创意内容,输出正向的价值观,散播正能量也应该是我的使命之一。有时候,对负面热点的沉默也是一种人格化的主张。反正我更愿意贴近老婆们的想法,分析她们感兴趣的事物,尽力做到钻研女人心。

  卫叔来个72变吧,表达方式、语言风格以及观点价值输出是关键。

  我们常听到一些称赞说:这个公众号不错!有态度,有观点。"态度"是一个令人捉摸不透东西。加了无数个公号狗,看了无数片小文章,也分析不出个所以然。后来才明白所谓人格化的态度,其实就是"怎么看"和"怎么说"。品牌的社交人格美德决定了前者,至于"怎么说",在我经历了多次的写作风格改变之后,选择了三字真经,"说人话"。此外我还特别的注意提炼观点,言之有物。因为我写下去的每一个字,都是在和老婆们交流,是品牌在社交媒体上的态度的一次呈现。每天我都会在跟我的粉丝讲人话,像一个未曾谋面的老朋友一样,关心着她们,想着她们。

  卫叔来个72变吧,我们都是好朋友。

  品牌和人一样,在社交媒体上也有"关系圈"的,你平时喜欢跟谁来往?朋友圈子构成什么样的?所谓近朱者赤,近墨者黑。但品牌的"朋友关系圈"却很不同。每篇文章的价值在于阅读量和分享量,其实还有一个更重要的是留言。所以在微信上的传播就在于你有多少朋友可以将你的文章与自己的荣誉挂钩,每一篇分享在朋友圈的文章都代表了自己的态度和选择。我不知道跟大卫之选品牌的好基友是谁,不知道谁能帮助我做微信内容的扩散传播,所以我一直在寻找能帮助我和值得学习的盟友合作,用心经营好品牌的"关系圈",直到最近,我发现了一些在拼命抄袭着卫叔的同行,小老婆们把卫叔的事当做自己的事一样,第一时间奔走相告,和我一起和对手撕逼大对决,向着我说话,冲在我的前面与挑衅的商家对抗,保护我,袒护我。

  卫叔来个72变吧,建立社群和"粉丝"心连心。

  俗话说物以类聚,人以群分,基于"内容认可"、"活动激励"和"价值观认同",粉丝会呈现出品牌趋同性,什么样的品牌人格会聚集什么样的粉丝,所以我拥有了越来越多和我志趣相投追求相似的老婆们。于是我开始不再满足于双微与老婆们的沟通,开始建立社群和她们深度的互动。我建立了一个微信号,加了很多很多忠实老客户,还有喜欢咖啡的人。运用活动激励赢的了很多关注的新用户。但是我深知,这样的关联性很弱,虽然很容易流失掉,但是,弱关联决定了用户增量。我知道只有因为内容输出和价值观认可以及好的服务依赖留下来的用户,才能一直伴随着品牌成长。因此我开始想如何才能供养(Feed)好我的老婆们,于是卫叔的最美后宫群出现了。

  借势表面上看是品牌借媒体的舞台在作秀,但每一次借势都是在传递自己的情绪、品性、格调,都是在与受众沟通、互动。所以我每天都会在后宫群里和老婆们谈天说地,借助媒体平台的社交的互动性,增强社群的稳定性和活跃度,和她们慢慢的建立起了一种奇妙的黏性。

  我们在一起经过了双十一活动,经历了圣诞节活动,还有最美咖啡师的体验活动,包括元旦春节情人节,每一个节日我都会想着我的老婆们,而我的老婆们也会每天都想起我,想和我一起说说话聊聊天,简单的贫上几句,她们对我的依赖,让我觉得我肩膀上担负的责任更重了,作为一个称职老公,我也会开始固定每周四为热爱咖啡的老婆们进行咖啡知识分享课,会开始想着为她们做些什么有意义的事情,哪怕很不专业,但是会带给她们快乐与欢笑。直到三月八日的女王至尊夜晚会,让我难忘的一夜。

  卫叔来个72变吧,全球首次微信直播晚会启动。

  三月八日是所有女人的节日,我决定一定要让我的老婆们觉得有归属感和被重视的感觉,决定献给大家一部互动性质的综艺晚会。因为也是第一次接触这个东西,心中也不是很有把握,只是一心觉得能带给老婆们笑声。为了呈现这次完美的晚会,我的小伙伴们每天都在用心的排练节目,立正做到用尽全力。为了吸引老婆们的眼球,包括ceo在内的高管也是豁出去了,齐刷刷的上阵,放下自己的身段,使出自己的大招,努力完成这场演出。

  在这个持续将近了三个小时的晚会直播中,上万条的热情信息分分钟刷爆了我的所有后宫。有的老婆都私下告诉我都死机了,还有的老婆因为怕错过什么精彩的片段而选择在外面约会也要坚持使用手机流量全程跟完。虽然这场演出不是很专业的表演,但是大家的努力没有白费,我们成功的把快乐和笑声传递给了后宫中的每一位卫叔的朋友。这些真的让我很感动,我能体会得到老婆们对卫叔的爱戴和对这次晚会的期盼和认可,大家懂卫叔,爱卫叔,卫叔就收获了最大的幸福,付出都突然都变得值得,但是我依然知道我们做的还远远不够,我还会继续的努力,不会辜负老婆们对卫叔的期待。在此,我再次向所有支持我们的老婆们说一声:"谢谢,有你真好"。

  卫叔来个72变吧,只要你喜欢,会有更多的晚会。

  经过了这些艰难的雕琢与改变,我得到了很多粉丝在各种地方的留言,他们说,我真的变了,变得不再是过去那个高冷不胜寒的男神,而是她们身边邻家的咖啡馆里的知心大叔,是她们心中最棒最有责任感的卫老公。在卫叔的整个group看来,这恰恰也是我们想要传达给老婆们的一种态度,这是卫叔最优秀的团队。

  有来自粉丝和社会各界人士的反应说,大卫之选品牌正在通过卫叔这一鲜活的虚拟人物形象打造社群经济的2.0版本,甚至说大卫之选通过卫叔将品牌打造的非常情趣。大卫之选认为对于消费者互联网电商时代,我们更要将品牌进行娱乐化的营销,让品牌为消费者带来更多的乐趣和更好的生活,融入消费者的生活方式,进而促成改变。

  

 

  卫叔已经影响了很多人对咖啡的认识,卫叔说咖啡和新闻天生就有关联,于是后宫群里的美女们给自己的粑粑买了大卫之选的咖啡,奇怪的现象出现了,美女的粑粑们竟然戒掉了茶瘾!卫叔说咖啡跟情趣生活天生关联,于是乎卫叔的情趣表情饱受追捧;卫叔说喝咖啡的小伙咂都萌萌哒,于是卫叔的抱枕预售殆尽;还有卫叔的手机壳。。。

  

 

  这一切正在发生,如果不信请加卫叔微信(weishuzuishuai)带你参观卫叔的最美后宫。

  

 

  但是正如汽车产业的现象级PR事件一样,要形成高强度品牌认知,规模化的声量是必须的,一定要形成围观效应,才能获得注意力。所以大卫之选呼吁更多的消费品牌能够联合起来,一起做一些有趣有意义的事情,培养中国品牌的娱乐精神,实现更大的社会价值,才能够提高品牌的创意附加值,更能实现品牌的健康发展。大卫之选,邀您加入快消品娱乐电商无尺度营销大战。

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